2020年三季度奶粉价钱战波及整个行业。这一轮价钱战形成的主要原因：一是行业存量竞争，此消彼长，部门企业迫于业绩压力，开始加大促销力度从而引起全行业逐步陷入价钱战；二是人口出生率下降显着，获客水平下降，部门企业通过价钱促销引流；三是疫情影响下，大量中小品牌奶粉滞销严重，不得不甩货；四是预期2021年新版国标出台，企业不得不甩存货，等新国标出台后上新品。与此同时，由于出生率下降以及产能过剩等因素影响，大批企业为提升业绩不得不向渠道商不停压货，同时仍然根据老措施，给经销商实施年终返利，高额回扣等，但要求经销商必须完成相应额度。下半年在市场总体萎缩情况下，经销商不得不加大窜货量来完成企业要求，甚至部门经销商倒贴差价赔本销售。

从而造成渠道窜货、流货、乱价现象严重。窜货是经销商越区销售产物，造成价钱杂乱的市场行为。窜货行为导致市场价钱杂乱，极大伤害正当、合规谋划系统门店利益，造成奶粉品牌推广信心下降，而连续乱价行为也极大降低消费者对品牌信心和忠诚度。

品牌是一个企业存在和延续的价值支柱，一旦品牌形象不足以支撑消费者购置信心，企业品牌建设和品牌战略将受到重创，陷入市场竞争力降低、市场萎缩逆境。2019年中小奶粉企业大量产物就已经积压在自己和渠道商堆栈里，与此同时大量产能投向成人奶粉，造成成人奶粉市场流货增多，在2020年大批邻近保质期的婴幼儿和成人奶粉都奔向饲料厂，造成资源极大浪费。2020年部门大型企业通过不停更换署理商，完成压货任务，造成大批中小经销商血本无归退出行业。部门大型企业总署理商或者地域总署理商因压货庞大，造成资金捉襟见肘，谋划风险加大。

如果说在两年前窜货是全行业的，那么在2020年真正有窜货价值的基本都是大型龙头企业。关于窜货问题，我赞成部门渠道商所讲的，对恶性窜货治理，应该坚持有“疏”有“堵”，有效做好事前预防、事中控制、事后处置惩罚等事情，从而到达标本兼治。首先，动销焦点在于零售，而现在零售商最关注的是引流问题。企业应将更多资源用在终端动销推进和配合零售商引流上，一方面有效改善动销能力，提升销售业绩，一方面激励零售商动销信心和配合企业专业做消费者教育的努力性。

其次，做好控货，确保在级差价钱体系下从经销到零售合理利润分配结构，要保证差别区域同级市场产物价钱一致，消除价钱利差带来的窜货动力。终端零售因市场变化而动，促销力度几多不重要，重要的是配合做好控货。企业或者焦点经销商可以增强产物数字化治理水平，联合追溯体系及“内外码”系统时时监视产物流向。

再次，配合经销商将积压邻近保质期的产物妥善处置惩罚，并对市场流货给予一定退换优惠政策，确保市场流货大幅淘汰，不至于影响2021年新品上市销售。最后，严格执行有效赏罚制度。现在大多数企业都建设赏罚制度，关键在于下层执行力度不够。

在收取高额保证金同时对于严格根据双方约定执行渠道商给予奖励。对窜货行为处罚划定，通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、停止供货、取消当年返利等措施来处罚窜货行为，奖励举报窜货经销商，调动大家防窜货努力性。总之，在猛烈竞争条件下，奶粉行业不进则退确实不假，但太过激进造成货价不稳反倒会更大退步。

2021年全行业进入战略相持时期，对于外资品牌和部门国产大品牌要进入竞争防御阶段，其原理就是对业务不行操之过急，只要市场份额没有大的下降，母公司对下属奶粉子公司也不要做太过业绩要求，治理者理性制定合理销售目的，确保与终端动销匹配，做到稳定货价，保障渠道合理利润同时严格控货，从而为企业自身转型和等候市场时机做准备。转载： 快消乱谈。

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